Les opdracht - City of trust/control

We gaan uit van de ubicomp toepassing waarmee je nu pakketjes kunt volgen bij TPG: Track and Trace. Een nieuwe toepassing hiervoor kan zijn: Het goede doel.

Mensen twijfelen vaak of de gedoneerde kleding of geldbedragen wel op de goede plek terecht komen. Ons idee is daarom om deze Track and Trace te gebruiken voor de kleding of het digitale geld zodat je altijd zelf kan kijken waar het terecht komt.

David Brin - A tale of two cities

David Brin creërde 2 steden die op een afstand erg op elkaar lijken maar die beide een ander verhaal vertellen. De lezer moest bepalen welke van de twee uitkomsten het liefste wilden hebben.

De locatie doet er niet toe, beide steden zijn hyper modern met moderne snufjes die de nodige irritaties met zich meebrengen.

De enige vergelijking was dat beide steden geen criminaliteit meer op straat hebben vanwege de cameras die op elke hoek van de straat de inwoners observeren.

Toekomstvisie 20 jaar geleden:

City (1) of control
Iedereen wordt gecontroleerd, alles wat ze zeggen of doen wordt opgemerkt door agenten van mysterieuze bureaus.

City (2) of glass
De camera’s zijn ook hier terug te vinden maar worden niet gecontroleerd door agenten maar door de inwoners zelf. Zij kunnen alle camerabeelden in de stad opvragen via je mobiel, horloge of televisie.

De steden zijn gebouwd op tegengestelde relaties tussen de bewoners en de ‘oppassers’. Die van vertrouwen of controle hebben.

Uiteindelijk vertellen de verhalen meer over de tijd waarin het is geschreven dan de tijd waarover ze voorspellen.

Want 20 jaar geleden dacht Brin dat op elke hoek cameras zouden staan die alles in de gaten hielden. Nu zouden we zeggen: over 20 jaar wordt alles door camera’s in de gaten gehouden waarbij alle objecten en locaties net zo makkelijk gevonden kunnen worden als een product op ebay. Alles hangt dan met internet aan elkaar.

Toekomstvisie heden:

City (1) of controll
Geen camera’s meer maar codes, tags of chips in je huid controleren wat je koopt, draagt en waar je heen gaat.

City (2) of glass
Alles kan getraceerd worden als je dat zelf wilt. Met perversive systemen is het een optie en geen automatisch ingesteld programma wat van hogeruit gestuurd en gecontroleerd wordt.

Door het plaatsen van camera’s is welliswaar de criminaliteit niet afgenomen. Maar Brin had wel gelijk wat betreft het doel van deze camera’s: prive en toezichtmatig.

Het verschil met zijn visie en de onze is de zichtbaarheid van onze toekomstige ‘toezichthouders’.

Ubicomp:
Informatie techonologie is in zo’n grote mate verwerkt in onze allerdaagse objecten en activiteiten dat de gebruiker het niet meer in de gaten heeft.

Ubicomp is geen toekomstmuziek maar komt, in mindere mate, al in ons dagelijks leven voor: displays in auto’s (tanken, servicebeurt. Defect achterlicht)
OV chipkaart. TPG post tracking system.
Het zit al in ons systeem verweven, het is de vraag hoe het ons leven gaat beheersen/beinvloeden.

Ubicomp zal onze steden niet ‘openen’ zoals de spoorwegen dat hebben gedaan waarbij het mogelijk werd producten te importen. Ubicomp zal de steden ‘afsluiten’.

Golden Shield: intergreren van camera’s met internet, mobiele telefoons, gezichtsherkennings software en GPS toezicht. Wanneer deze tools aan elkaar gelinkt worden krijg je een ontzettend grote, search database van namen, foto’s, c.v. en DNA gegevens.

Pervasive advertising

Pervasive advertising is in vergelijking met traditionele advertising altijd up to date. Het integreert in real life zoveel als mogelijk is en het bied gepersonaliseerde content op publieke plekken. Het probleem wat voor elke advertising content geld is dat het de aandacht moet krijgen van het publiek en een positieve emotionele reactie geven.

Het publiek word uitgedaagd, is nieuwschierig en wil iets nieuws ontdekken, een fantasie beleven en soms samenwerken.

Pervasive advertising schreeuwd niet maar prikkeld je op verschillende manieren.

Dat je zelf de keus hebt om mee te doen is een belangrijk punt voor de toekomst.

Want over 25 jaar heeft pervasive advertising esthetisch-aantrekkelijke ads gemaakt zoals je dat bij kunst ziet. En is het extreem gepersonaliseert.

Daarbij is de grootste uitdaging het vinden van de balans tussen de interesses van de gebruikers en de reclame die daarop ingespeeld wordt, zonder de privacywetten te overschrijden.

ubiquitous computing en pervasive advertising heeft als overeenkomst dat het bij beide zo in ons dagelijks leven wordt opgenomen dat het ‘gewoon’ voor ons wordt. En als iets gewoon wordt dan valt het niet meer op en komt de boodschap niet meer bij de consument aan.

Het verschil zit hem in het feit dat je met advertising een boodschap wilt overbrengen en een persoon dus echt moet interreseren. Als het deel uit gaat maken van je dagelijkse bezigheden dan wordt het zo gewoon voor je dat je het niet meer in de gaten hebt. En dus ook niet meer aan wordt gezet tot bijv. Kopen van een product.

Hoeveel pervasive advertising en ubiquitous computing (the everywere) zich versmelten met het dagelijks leven des te creatiever moeten we denken om op te vallen en de consument te prikkelen, te bereiken.

Prosumer

Ik zie nieuwe mogelijkheden in het ‘prosumerschap’, maar hoe kan ik als advertiser de input van het publiek stimuleren? En hoe verandert de prosumercultuur de advertising? Om deze vragen te beantwoorden heb ik onderzoek gedaan naar de prosumercultuur, naar de prosumers zelf en naar professionals op het gebied van marketing, communicatie en social media.

Prosumercultuur
De prosumer is een kritische consument die de producent voorziet van commentaar maar belangrijker nog, ideeën om producten te verbeteren. In de extreme gevallen is er zelfs geen bedrijf meer dat als producent optreedt, maar produceert de consument het eindproduct zelf en is daarmee dus producent geworden.

Kwaliteitsmanagement draait al jaren om de terugkoppeling van klanttevredenheid aan de leverancier van een product of dienst. Het doel van deze terugkoppeling is om producten of diensten aan te bieden die zoveel als mogelijk aansluiten op de wens van de consument. Hiervoor werden en worden nog steeds tevredenheidsonderzoeken gedaan, in de vorm van bijvoorbeeld enquêtes, testpanels of monsterverstrekking.

De prosumercultuur kan als een evolutie worden gezien van deze klanttevredenheidskoppeling, alleen met één groot nadeel voor producenten, als de klant het gevoel heeft niet serieus genomen te worden, dan zal hij dit de wereld vertellen ook.

Omdat in consumentenproducten al jaren een diversificering gaande is worden producten steeds verder afgestemd op specifieke consumentenwensen. Om dat te kunnen realiseren worden de productieaantallen ‘kleiner’ en keuzemogelijkheden groter met als ultieme doel: het unieke stuksproduct.

Juist deze productgroepen lenen zich goed voor prosumerschap, hoe specifieker de terugkoppeling hoe beter het product uiteindelijk past bij een doelgroep. Omdat alleen geen mens hetzelfde is wordt de doelgroep steeds specifieker en dus ook weer kritischer als klant. Bijkomend probleem is dat met die kleiner wordende productieaantallen de doelgroep voor een bepaald product ook kleiner wordt en dus steeds moeilijker te vinden en te benaderen middels de traditionele media.

De prosumer

Doelgroep:

Jonge mensen met specifieke interesse in een bepaald product (bijvoorbeeld als hobby of als lifestyle)

Die geoefend zijn in gebruik van diverse informatiebronnen, waaronder internet (zoekmachines, blogs, communities)

- Studenten tot 30 jaar zijn de prosumers die vaak mee doen met een ‘prijsvraag’.
Eneco plaatste een bericht op Battle of Concepts en vroeg aan de massa om een windmolen
te bedenken om van te houden. Daaruit pakte ze de beste ideeën voor een nieuw ontwerp en verdeelde 5000 euro onder de inzenders.

- Studenten tot 30 jaar die graag in een bepaalde sector aan de slag willen. Het is een manier om zichzelf in de kijker te zetten bij bedrijven. Geld is dan een bijzaak.

- Wetenschappers die in hun vrije tijd problemen oplossen. Zijn doen het vooral voor de intellectuele bevrediging maar kunnen er ook veel geld aan verdienen. Op innocentive.com kun bijv. Onder het kopje Engineering/Design meedoen aan een design voor een goedkoop regenwater opvang tank. De winnaar krijgt 20,000 USD.

Drijfveer:

- Geld

- Cariere mogelijkheden

- Intellectuele bevrediging

Frank Janssen stelt in het artikel ‘De prosumer: antenne en trendsetter’ het volgende:
“Vergeleken met de gemiddelde consument, hebben prosumers meer verstand van en stellen ze hogere eisen aan marketing. Zij zijn actief op zoek naar informatie en adviezen, delen hun meningen en ervaringen met anderen en zijn zich scherp bewust van hun waarde voor retailers en merken.”

Omdat zij dus meer onderzoek doen naar producten worden prosumers niet snel verleid door het zien van reclame. Zij willen eerst weten hoe een product werkt voordat ze het kopen.
Traditionele reclame-uitingen hebben dus weinig zin.

Dit wordt door Marco Derksen in ‘Wat wil de Nederlandse prosumer’ met enkele cijfers bevestigd:

- 61% van de prosumer gebruikt weblogs, bulletin boards en nieuwsgroepen.

- 84% van de prosumer staat wantrouwig tegenover reclame.

- 46% van de prosumer beïnvloed zijn omgeving op diverse gebieden.

Deze beïnvloeding heet buzz marketing. Anders gezegd is dit mond-tot-mondreclame. In een eerdere opdracht heb ik ook al vermeld dat mond-tot-mondreclame de meest betrouwbare informatiebron is. Mensen die elkaar kennen delen nu eenmaal graag ervaringen, of ze nu positief of negatief zijn. “Ruim tweederde van de verkoop van consumentengoederen in Amerika wordt beïnvloed door mond-tot-mondreclame.” Concludeert McKinsey uit onderzoek.

De NIMA Marketingagenda van ‘08/’09 zegt over dat laatste het volgende:

“Vreemd is dat niet: in een tijd dat de gemiddelde burger wordt overladen met marketingsignalen, kan een aanbeveling van een bekende doorslaggevend zijn.”

De Wilde in ‘Marketingman, doe mij een community’ haalt een belangrijk punt naar voren met betrekking tot de consument van deze tijd: “De doelgroep gaat eerst door filters (vergelijkingssites en communities) voordat ze op jouw homepage terecht komen.”

Eerder heb ik al gezegd dat de doelgroep voor een specifiek product steeds kleiner wordt. Het wordt dus makkelijker om een specifieke doelgroep te bereiken als je weet wat ze willen, en wat hun interesses zijn. Daar kun je vervolgens op inspelen.

Omdat het onmogelijk is om een relatie op te bouwen met alle consumenten, is het verstandig de ambassadeurs onder hen van goede verhalen te voorzien. Letterlijk. Geef prosumers goede verhalen over een merk en blijf ze voeden met bewijzen.

Maar hoe zorg je er nou voor dat jouw product of dienst bij de doelgroep terecht komt zonder het gebruik van (te veel) reclame.

Een goed voorbeeld hiervan geeft Seth Godin in een recentelijke presentatie over ‘wat is nu werkelijk belangrijk’.

BaconSalt - http://www.jdfoods.net/gocrazy

Twee directieleden die totaal geen ervaring hadden met etenswaren en geen marketingbudget hadden, hebben een product gelanceerd genaamd: BaconSalt.

Zij zochten op sociale media sites naar mensen met een voorliefde voor bacon en werden vrienden. Enthousiasme groeide onder een klein aantal van deze mensen en zij verspreiden het verhaal over BaconSalt. Wat begint als een kleine groep, vermenigvuldigd zich in 37.000 fans op facebook en MySpace.
Maanden later gaat de Buzz over naar nieuwsberichten, televisie interviews en zelfs naar de PR koningin: Oprah.

De twee jongens begonnen met niks. Vol inspiratie gingen ze aan de slag met een paar andere bacon-flavored producten. Nu hebben ze een zelfstandig merk gelanceerd.

Hun succes begon met een erg klein groepje self-identified fans van een bepaalde categorie: de prosumer genaamd. Ook al hebben sociale netwerken miljoenen leden, het zullen nooit miljoenen buzz-verspreiders worden. Kijk maar naar het BaconSalt verhaal. Het is vaak een klein percentage van een groep binnen een grote groep die Buzz creërt. Het is onze taak ze te vinden en ze voor ons te winnen.

Dus om een grote groep te bereiken moet je klein beginnen. Dit kleine groepje prosumers moet je allereerst vinden. Twitter, hyves en facebook hebben al interne communities waarbinnen je kunt zoeken. Je moet daarna het vertrouwen winnen van de prosument. Dit kun je doen door als conceptontwerper of producent te voorzien in communities waarin de je laat zien dat je ook iets doet met de feedback die je krijgt: meedoen in de community en dus vrienden worden met de prosumer. Daarbij is het erg belangrijk dat je een goed verhaal verteld, en je informatie en vragen blijft stellen zodat het interresant blijft voor de prosumer. Dan verspreidt het zich verder (buzz).

Of deze buzz het beste verspreid wordt via social media of via vrienden en familie is een discussiepunt. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat mond tot mond reclame alleen werkt bij vrienden en familie. “Een blogger wordt niet snel serieus genomen.” Een ander zegt dat social media zo in onze huidige communicatie cultuur verweven is dat het niet uit maakt of je het twittert of verteld aan je vrienden. Ik zelf denk dan weer dat je toch al twittert naar of blogs leest van mensen waar je ‘iets mee hebt’. Mond tot mond reclame werkt in beide gevallen.