Viral communication – Conference

Dag 1:

Thomas Knüwer (journalist, blogger en consultant in social media en marketing)

Brengt als eerste de klassieke vorm van communicatie naar voren:

een boodschap overbrengen op de massa via TV of krant (cool media) waarop de consument niet kan reageren. Het is één op één communicatie.

De social media waarbij iedereen met elkaar kan communiceren. Je mist geen informatie meer want: “Als het nieuws belangrijk is dan zal het je vinden”.

Vervolgens heeft hij het over de communicatie skills van bedrijven.

De meeste bedrijven geven de consument het gevoel dat ze op één of andere manier belangrijk zijn. Dit voeren ze welliswaar niet goed door: vaak gebruik van callcenters en hebben dus geen direct contact met de klant via bijv. Social media.

KitKat ging hierbij ook in de fout.

Ze hadden toe moeten geven dat ze fout zaten. En zeggen dat ze een oplossing gaan zoeken. Zij negeerde de ‘fans’ en wilde geen vragen beantwoorden. Op facebook negeerde ze de reacties waarop het negatieve gevoel alleen maar werd versterkt.

Uiteindelijk gaat het dus om het delen van informatie. Dus niet zoals veel marketeers dat nu nog steeds doen: vertellen over je product. Ga de conversatie aan.

Nicole Sanberg (Creative Director IN10)

Zorg voor een service in plaats van een boodschap. Een service die het leven gemakkelijker of leuke maakt.

Service is belangrijker dan het merk zelf.

Service wordt dus steeds belangrijker maar ‘verdwijnt’ ook weer, het wordt een deel van ons leven.

Vb: Toms shoes. Koop een paar schoenen en zij geven een paar schoenen aan een kind in een ontwikkelingsland.

De service moet er zijn als je het nodig hebt.

Eddy Salfischberger (105, perspectieven van social media marketing)

Begon zijn verhaal over: the social ape: we werken beter met mensen en voelen ons slecht zonder mensen.

Social media bestaat al lang maar in dit digitale tijdperk is het inventiever dan ooit.

Social media is er voor iedereen.

Vaak laten we in een casestudy resultaten zien, maar dat is achteraf. Nu kun je het onderzoek vooraf doen omdat je nu de specifieke doelgroep gemakkelijk vinden op social media.

Mark schwieger (Loritan)

Begint met: informatie is overal, inspiratie is alles.

Het is belangrijk dat je de goede trigger vind om de consument te overtuigen.

Daarna volgt er een kort stukje over commerciele economie, waarbij het draait om geld. De sociale economie waarbij het gaat om ‘liefde’ het gesprek.

En de Hybride economie waarbij het gaat om het geld en de sociale interactie.

De Hybride economie zag je al bij de tupperware parties; Op uitnodiging van een vriendin mag je op de party komen. Dit zie je nu ook in social media terug komen: Hyves ‘vrienden’. Je voelt je ‘speciaal’.

We moeten platforms bouwen wat de consument leuk vind om te gebruiken.

Gordan Savicic (MODDR labs/ WORM The Web 2.0 Suicide Machine)

‘Unfriend’ is het woord van het jaar. Het betekent dat je iemand als vriend uit je digitale sociale netwerk, zoals Hyves of Facebook, verwijdert.

Een voorbeeld van een viral wat hierop inspeelde was the Wopper sacrifice.

Delete tien vrienden uit je facebook lijst en krijg een wopper gratis.

Een viral heeft maar een kort bestaan, dat is ook meteen zijn kracht.

Dag 2

Bill Wasik (senior editor Harper’s – book “And then there is this”)

Het is niet wat er gecommuniceerd wordt maar met welke media het gecommuniceerd wordt.

Verschillende punten over het slagen van een flashmop/viral:

- Welke mensen wil je bereiken en waar

- Breng mensen bij elkaar

- 10 minuten of minder

- Laat geen spoor van de afzender achter

- Sociaal experiece

- Het moet entertainment zijn

- Je moet het waard zijn om over te praten.

- Emotioneel betrokken zijn

Een flashmop laat je mensen samen iets doen op hetzelfde moment

Bij een flashmop kun je meer ‘navigeren’ en over een viral heb je geen controle.

Waarom sturen mensen iets door?

Er moet een social ‘haakje’ aan zitten. Je kent mensen die van dieren houden, je kent mensen met een relatie. Dus de foto’s/filmpjes in deze categorie scoren goed.

Alexander Maximilian (vm-people, beyond viral movies)

68% Mond tot mond reclame werkt beter dan adverteren

Praat dus met influentials (fans van corporations + producten)

Storytelling

De gebroeders Grimm zochten verhalen die er al waren, collecteerde deze en brachten het uit.

Hoe digitaal het ook wordt, het moet werken in real life.

Timo Klok (4chan, imageboard and Internet cultural memes)

Een geposte afbeelding op 4chan krijgt +/- 200 image-responses en +/- 100 worth-responses.

Een filmpje wordt gepost en door andere opgepikt, eigen gemaakt en weer rond gestuurd.

Reclame makers: don’t touch the Memes. De Memes zijn luchtig bedoeld, ze zijn van niemand. Als je er een afzender aan gaat hangen dan push je teveel en dat wordt simpelweg niet gewaardeerd.

De anonimiteit is dus de kracht van de memes.

Sommige memes zijn uitingen van mensen, iets wat ze is opgevallen, leuk vinden of irriteren. Als dat over jou product/dienst gaat, kun je er relevanten informatie uithalen.

what your clothes say about you - visie

Voor Benneton is het gebruik van ID chips kostenbesparend en worden de winkels tegen diefstal beveiligd.

Dat de ID chips gebruikt worden bij de transport is alleen maar makkelijk. Hierdoor komen producten uiteindelijk ook weer sneller in de winkel en zijn er voor de klant dus kortere wachttijden.

Het risico voor inbraak bij de consument wordt met deze chips wel vergroot.

Het bereik van deze chips is vooralsnog minimaal, denk maar aan de OV chipkaart die je erg dicht bij de ontvanger moet houden. Het zal dus nog wel even duren voordat er iemand voorbij rijdt met een ontvanger en ziet wat je in huis hebt.

De ID chips worden uitgevonden voor het gemak en om kosten te besparen een erg positieve gedachte, maar als er niks wordt uitgevonden voor het gebruik van de chips op een slechte manier, dan heb ik ze liever niet. Ik vind uiteindelijk het hebben van privacy nog altijd belangrijker dan dat bedrijven geld kunnen besparen met het gebruik van de chips.

Les opdracht - City of trust/control

We gaan uit van de ubicomp toepassing waarmee je nu pakketjes kunt volgen bij TPG: Track and Trace. Een nieuwe toepassing hiervoor kan zijn: Het goede doel.

Mensen twijfelen vaak of de gedoneerde kleding of geldbedragen wel op de goede plek terecht komen. Ons idee is daarom om deze Track and Trace te gebruiken voor de kleding of het digitale geld zodat je altijd zelf kan kijken waar het terecht komt.

David Brin - A tale of two cities

David Brin creërde 2 steden die op een afstand erg op elkaar lijken maar die beide een ander verhaal vertellen. De lezer moest bepalen welke van de twee uitkomsten het liefste wilden hebben.

De locatie doet er niet toe, beide steden zijn hyper modern met moderne snufjes die de nodige irritaties met zich meebrengen.

De enige vergelijking was dat beide steden geen criminaliteit meer op straat hebben vanwege de cameras die op elke hoek van de straat de inwoners observeren.

Toekomstvisie 20 jaar geleden:

City (1) of control
Iedereen wordt gecontroleerd, alles wat ze zeggen of doen wordt opgemerkt door agenten van mysterieuze bureaus.

City (2) of glass
De camera’s zijn ook hier terug te vinden maar worden niet gecontroleerd door agenten maar door de inwoners zelf. Zij kunnen alle camerabeelden in de stad opvragen via je mobiel, horloge of televisie.

De steden zijn gebouwd op tegengestelde relaties tussen de bewoners en de ‘oppassers’. Die van vertrouwen of controle hebben.

Uiteindelijk vertellen de verhalen meer over de tijd waarin het is geschreven dan de tijd waarover ze voorspellen.

Want 20 jaar geleden dacht Brin dat op elke hoek cameras zouden staan die alles in de gaten hielden. Nu zouden we zeggen: over 20 jaar wordt alles door camera’s in de gaten gehouden waarbij alle objecten en locaties net zo makkelijk gevonden kunnen worden als een product op ebay. Alles hangt dan met internet aan elkaar.

Toekomstvisie heden:

City (1) of controll
Geen camera’s meer maar codes, tags of chips in je huid controleren wat je koopt, draagt en waar je heen gaat.

City (2) of glass
Alles kan getraceerd worden als je dat zelf wilt. Met perversive systemen is het een optie en geen automatisch ingesteld programma wat van hogeruit gestuurd en gecontroleerd wordt.

Door het plaatsen van camera’s is welliswaar de criminaliteit niet afgenomen. Maar Brin had wel gelijk wat betreft het doel van deze camera’s: prive en toezichtmatig.

Het verschil met zijn visie en de onze is de zichtbaarheid van onze toekomstige ‘toezichthouders’.

Ubicomp:
Informatie techonologie is in zo’n grote mate verwerkt in onze allerdaagse objecten en activiteiten dat de gebruiker het niet meer in de gaten heeft.

Ubicomp is geen toekomstmuziek maar komt, in mindere mate, al in ons dagelijks leven voor: displays in auto’s (tanken, servicebeurt. Defect achterlicht)
OV chipkaart. TPG post tracking system.
Het zit al in ons systeem verweven, het is de vraag hoe het ons leven gaat beheersen/beinvloeden.

Ubicomp zal onze steden niet ‘openen’ zoals de spoorwegen dat hebben gedaan waarbij het mogelijk werd producten te importen. Ubicomp zal de steden ‘afsluiten’.

Golden Shield: intergreren van camera’s met internet, mobiele telefoons, gezichtsherkennings software en GPS toezicht. Wanneer deze tools aan elkaar gelinkt worden krijg je een ontzettend grote, search database van namen, foto’s, c.v. en DNA gegevens.

Pervasive advertising

Pervasive advertising is in vergelijking met traditionele advertising altijd up to date. Het integreert in real life zoveel als mogelijk is en het bied gepersonaliseerde content op publieke plekken. Het probleem wat voor elke advertising content geld is dat het de aandacht moet krijgen van het publiek en een positieve emotionele reactie geven.

Het publiek word uitgedaagd, is nieuwschierig en wil iets nieuws ontdekken, een fantasie beleven en soms samenwerken.

Pervasive advertising schreeuwd niet maar prikkeld je op verschillende manieren.

Dat je zelf de keus hebt om mee te doen is een belangrijk punt voor de toekomst.

Want over 25 jaar heeft pervasive advertising esthetisch-aantrekkelijke ads gemaakt zoals je dat bij kunst ziet. En is het extreem gepersonaliseert.

Daarbij is de grootste uitdaging het vinden van de balans tussen de interesses van de gebruikers en de reclame die daarop ingespeeld wordt, zonder de privacywetten te overschrijden.

ubiquitous computing en pervasive advertising heeft als overeenkomst dat het bij beide zo in ons dagelijks leven wordt opgenomen dat het ‘gewoon’ voor ons wordt. En als iets gewoon wordt dan valt het niet meer op en komt de boodschap niet meer bij de consument aan.

Het verschil zit hem in het feit dat je met advertising een boodschap wilt overbrengen en een persoon dus echt moet interreseren. Als het deel uit gaat maken van je dagelijkse bezigheden dan wordt het zo gewoon voor je dat je het niet meer in de gaten hebt. En dus ook niet meer aan wordt gezet tot bijv. Kopen van een product.

Hoeveel pervasive advertising en ubiquitous computing (the everywere) zich versmelten met het dagelijks leven des te creatiever moeten we denken om op te vallen en de consument te prikkelen, te bereiken.

Prosumer

Ik zie nieuwe mogelijkheden in het ‘prosumerschap’, maar hoe kan ik als advertiser de input van het publiek stimuleren? En hoe verandert de prosumercultuur de advertising? Om deze vragen te beantwoorden heb ik onderzoek gedaan naar de prosumercultuur, naar de prosumers zelf en naar professionals op het gebied van marketing, communicatie en social media.

Prosumercultuur
De prosumer is een kritische consument die de producent voorziet van commentaar maar belangrijker nog, ideeën om producten te verbeteren. In de extreme gevallen is er zelfs geen bedrijf meer dat als producent optreedt, maar produceert de consument het eindproduct zelf en is daarmee dus producent geworden.

Kwaliteitsmanagement draait al jaren om de terugkoppeling van klanttevredenheid aan de leverancier van een product of dienst. Het doel van deze terugkoppeling is om producten of diensten aan te bieden die zoveel als mogelijk aansluiten op de wens van de consument. Hiervoor werden en worden nog steeds tevredenheidsonderzoeken gedaan, in de vorm van bijvoorbeeld enquêtes, testpanels of monsterverstrekking.

De prosumercultuur kan als een evolutie worden gezien van deze klanttevredenheidskoppeling, alleen met één groot nadeel voor producenten, als de klant het gevoel heeft niet serieus genomen te worden, dan zal hij dit de wereld vertellen ook.

Omdat in consumentenproducten al jaren een diversificering gaande is worden producten steeds verder afgestemd op specifieke consumentenwensen. Om dat te kunnen realiseren worden de productieaantallen ‘kleiner’ en keuzemogelijkheden groter met als ultieme doel: het unieke stuksproduct.

Juist deze productgroepen lenen zich goed voor prosumerschap, hoe specifieker de terugkoppeling hoe beter het product uiteindelijk past bij een doelgroep. Omdat alleen geen mens hetzelfde is wordt de doelgroep steeds specifieker en dus ook weer kritischer als klant. Bijkomend probleem is dat met die kleiner wordende productieaantallen de doelgroep voor een bepaald product ook kleiner wordt en dus steeds moeilijker te vinden en te benaderen middels de traditionele media.

De prosumer

Doelgroep:

Jonge mensen met specifieke interesse in een bepaald product (bijvoorbeeld als hobby of als lifestyle)

Die geoefend zijn in gebruik van diverse informatiebronnen, waaronder internet (zoekmachines, blogs, communities)

- Studenten tot 30 jaar zijn de prosumers die vaak mee doen met een ‘prijsvraag’.
Eneco plaatste een bericht op Battle of Concepts en vroeg aan de massa om een windmolen
te bedenken om van te houden. Daaruit pakte ze de beste ideeën voor een nieuw ontwerp en verdeelde 5000 euro onder de inzenders.

- Studenten tot 30 jaar die graag in een bepaalde sector aan de slag willen. Het is een manier om zichzelf in de kijker te zetten bij bedrijven. Geld is dan een bijzaak.

- Wetenschappers die in hun vrije tijd problemen oplossen. Zijn doen het vooral voor de intellectuele bevrediging maar kunnen er ook veel geld aan verdienen. Op innocentive.com kun bijv. Onder het kopje Engineering/Design meedoen aan een design voor een goedkoop regenwater opvang tank. De winnaar krijgt 20,000 USD.

Drijfveer:

- Geld

- Cariere mogelijkheden

- Intellectuele bevrediging

Frank Janssen stelt in het artikel ‘De prosumer: antenne en trendsetter’ het volgende:
“Vergeleken met de gemiddelde consument, hebben prosumers meer verstand van en stellen ze hogere eisen aan marketing. Zij zijn actief op zoek naar informatie en adviezen, delen hun meningen en ervaringen met anderen en zijn zich scherp bewust van hun waarde voor retailers en merken.”

Omdat zij dus meer onderzoek doen naar producten worden prosumers niet snel verleid door het zien van reclame. Zij willen eerst weten hoe een product werkt voordat ze het kopen.
Traditionele reclame-uitingen hebben dus weinig zin.

Dit wordt door Marco Derksen in ‘Wat wil de Nederlandse prosumer’ met enkele cijfers bevestigd:

- 61% van de prosumer gebruikt weblogs, bulletin boards en nieuwsgroepen.

- 84% van de prosumer staat wantrouwig tegenover reclame.

- 46% van de prosumer beïnvloed zijn omgeving op diverse gebieden.

Deze beïnvloeding heet buzz marketing. Anders gezegd is dit mond-tot-mondreclame. In een eerdere opdracht heb ik ook al vermeld dat mond-tot-mondreclame de meest betrouwbare informatiebron is. Mensen die elkaar kennen delen nu eenmaal graag ervaringen, of ze nu positief of negatief zijn. “Ruim tweederde van de verkoop van consumentengoederen in Amerika wordt beïnvloed door mond-tot-mondreclame.” Concludeert McKinsey uit onderzoek.

De NIMA Marketingagenda van ‘08/’09 zegt over dat laatste het volgende:

“Vreemd is dat niet: in een tijd dat de gemiddelde burger wordt overladen met marketingsignalen, kan een aanbeveling van een bekende doorslaggevend zijn.”

De Wilde in ‘Marketingman, doe mij een community’ haalt een belangrijk punt naar voren met betrekking tot de consument van deze tijd: “De doelgroep gaat eerst door filters (vergelijkingssites en communities) voordat ze op jouw homepage terecht komen.”

Eerder heb ik al gezegd dat de doelgroep voor een specifiek product steeds kleiner wordt. Het wordt dus makkelijker om een specifieke doelgroep te bereiken als je weet wat ze willen, en wat hun interesses zijn. Daar kun je vervolgens op inspelen.

Omdat het onmogelijk is om een relatie op te bouwen met alle consumenten, is het verstandig de ambassadeurs onder hen van goede verhalen te voorzien. Letterlijk. Geef prosumers goede verhalen over een merk en blijf ze voeden met bewijzen.

Maar hoe zorg je er nou voor dat jouw product of dienst bij de doelgroep terecht komt zonder het gebruik van (te veel) reclame.

Een goed voorbeeld hiervan geeft Seth Godin in een recentelijke presentatie over ‘wat is nu werkelijk belangrijk’.

BaconSalt - http://www.jdfoods.net/gocrazy

Twee directieleden die totaal geen ervaring hadden met etenswaren en geen marketingbudget hadden, hebben een product gelanceerd genaamd: BaconSalt.

Zij zochten op sociale media sites naar mensen met een voorliefde voor bacon en werden vrienden. Enthousiasme groeide onder een klein aantal van deze mensen en zij verspreiden het verhaal over BaconSalt. Wat begint als een kleine groep, vermenigvuldigd zich in 37.000 fans op facebook en MySpace.
Maanden later gaat de Buzz over naar nieuwsberichten, televisie interviews en zelfs naar de PR koningin: Oprah.

De twee jongens begonnen met niks. Vol inspiratie gingen ze aan de slag met een paar andere bacon-flavored producten. Nu hebben ze een zelfstandig merk gelanceerd.

Hun succes begon met een erg klein groepje self-identified fans van een bepaalde categorie: de prosumer genaamd. Ook al hebben sociale netwerken miljoenen leden, het zullen nooit miljoenen buzz-verspreiders worden. Kijk maar naar het BaconSalt verhaal. Het is vaak een klein percentage van een groep binnen een grote groep die Buzz creërt. Het is onze taak ze te vinden en ze voor ons te winnen.

Dus om een grote groep te bereiken moet je klein beginnen. Dit kleine groepje prosumers moet je allereerst vinden. Twitter, hyves en facebook hebben al interne communities waarbinnen je kunt zoeken. Je moet daarna het vertrouwen winnen van de prosument. Dit kun je doen door als conceptontwerper of producent te voorzien in communities waarin de je laat zien dat je ook iets doet met de feedback die je krijgt: meedoen in de community en dus vrienden worden met de prosumer. Daarbij is het erg belangrijk dat je een goed verhaal verteld, en je informatie en vragen blijft stellen zodat het interresant blijft voor de prosumer. Dan verspreidt het zich verder (buzz).

Of deze buzz het beste verspreid wordt via social media of via vrienden en familie is een discussiepunt. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat mond tot mond reclame alleen werkt bij vrienden en familie. “Een blogger wordt niet snel serieus genomen.” Een ander zegt dat social media zo in onze huidige communicatie cultuur verweven is dat het niet uit maakt of je het twittert of verteld aan je vrienden. Ik zelf denk dan weer dat je toch al twittert naar of blogs leest van mensen waar je ‘iets mee hebt’. Mond tot mond reclame werkt in beide gevallen.

Opdracht 4 Wie is de prosumer in 2010

Criteria voor de prosumer anno 2009

Een prosumer participeert over een product wanneer het zijn interesse heeft en van invloed is op zijn omgeving.

De rol van de prosumer is om kritisch te zijn tegenover een product in de markt, dit doet hij door intens onderzoek.

Met deze kritiek kan de producent zijn product verbeteren en aanpassen naar wensen van de gebruikers.

De prosumer is van groot belang in het participatieproces.

Ze hebben veel invloed op de markt, in elke categorie en waar dan ook.

Prosumers gebruiken internet als bron van informatie.

Ze verspreiden informatie en communiceren met iedereen over heel de wereld.

Mond tot mond reclame is altijd de meest betrouwbare informatiebron geweest.

Prosumers zijn een soort van verkopers, ze worden betaald met aanzien.

Design your own life - Ikea

Welke rol krijgt de prosumer in deze campagne?

De rol van een designer.

Welke triggers, hoe en via welke middelen wordt het publiek uitgedaagd om te participeren?

De pay-off 'design your own life' is al meteen een trigger.

Via een directmail kreeg je een bril thuis gestuurd met de vraag:

Maak een creatieve foto van jezelf (met bril op) in een interieur en plaats hem, inclusief jou designer mening, op desingyourownlife.nl

Welk verhaal zit erachter?

Het uitgangspunt is individualisme.

Ikea roept de Nederlandse consument op om het kind in zichzelf te vinden en weer te doen wat in je opkomt.

Uit onderzoek blijkt dat collega's, partners en familieleden het individualisme van de gemiddelde Nederlander aardig in de weg staat.

Daarom roept Ikea iedereen op om je eigen leven in te richten.

Hoe veranderen de prosumers het product?

De producten van de Ikea worden naar eigen smaak gecombineerd.

De eigen 'designer' mening van de consumenten geven ook weer meerwaarde aan de Ikea producten.

De afstand tussen Ikea en de consument wordt steeds kleiner door jou huiskamer letterlijk als etalage te laten zien.

Wat is hun beloning?

Je kan jezelf laten zien als 'designer' (op de site).

Daarnaast kan je ook nog een prijs winnen, als winnaar mag jij als 'designer' Ikea adviseren i.p.v. andersom.

Jij als consument krijgt de waardering van een echte interieur designer.

Bron: Ikea.nl